在過去,消費者將買車預算規劃在40-50萬元,肯定毫不猶豫選BBA,而現在,隨著蔚來和理想等造車新勢力的加入,讓消費者有了更多選擇。很顯然,造車新勢力這波操作也是想在BBA豪華市場分一杯羹,只不過,國內的消費者面對如此多的高價新車,購買力還能跟得上嗎?

圖/蔚來官網

蔚來ET7 圖/蔚來官網

50萬的理想L9、50萬的蔚來ET7、40萬的智己L7……很顯然,造車新勢力以更高科技配置的產品,成功打入以BBA為首的傳統豪華品牌中級SUV市場。

在過去,消費者將買車預算規劃在40-50萬元,肯定毫不猶豫選BBA,而現在,隨著蔚來和理想等造車新勢力的加入,讓消費者有了更多選擇。很顯然,造車新勢力這波操作也是想在BBA豪華市場分一杯羹,只不過,國內的消費者面對如此多的高價新車,購買力還能跟得上嗎?

BBA的市場,正在被新勢力蠶食

3月29日,智己汽車推出的L7 Pro版正式上市,官方指導售價為40.88萬元。這款車號稱國產電動轎車天花板,也是含著“金湯匙”出生的,預計在今年上半年進行交付。

然而,智己L7 Pro并不是造車新勢力中第一個推出40-50萬元價格區間產品的車企。早在一年前,定位“智能電動旗艦轎車”的蔚來ET7最高售價就已突破50萬元;還有即將在今年推出的理想L9,外觀、內飾和智能配置已經公布,這款定位家庭智能旗艦的SUV車型,售價區間高達到45-50萬元。

很顯然,造車新勢力推出的新車從價格上已經向豪華電動汽車市場發起進攻。這也正如不久前華為余承東說的那樣:“把奔馳、寶馬、奧迪30幾萬到50幾萬車的空間,一把給他干掉,我們要在50萬內的價格區間里,徹底將BBA趕出去?!边€有蔚來李斌說的“中國智能電動汽車市場,國外品牌沒戲;BBA的主銷車型賣多少錢,蔚來就會賣多少錢?!薄?/p>

從目前來看,國內豪華電動車市場,BBA確實敗給了理想和蔚來。數據顯示,2021年,理想汽車憑借一款理想ONE交出了90491輛的好成績,而且新車的單價已經超過30萬元;蔚來汽車2021年銷量為91429輛。其中,補貼后的價格區間為46.8-61.1萬元的ES8賣出超過1萬輛。

兩個品牌的兩款車都取得了不錯的成績,在各自高端細分市場中表現亮眼。換句話說,價格更高的造車新勢力推出的新車也得到了市場的認可,雖然這個銷量數字對BBA來說構不成威脅,但也足以證明造車新勢力在高端電動汽車市場的潛力。

然而BBA在電動汽車市場的表現就不盡如人意了,奧迪推出的首款純電動SUV奧迪e-tron,2021年只賣出了1546輛;奔馳EQC在2021年的銷量也只有6098輛;寶馬稍微好點,BMW iX3去年賣了22446輛。

要知道,這些新車的價格從40-65萬元之間,與造車新勢力的新車價位有所重合,但是并沒有因為品牌光環取得更優秀的成績。

理想汽車CEO李想曾在社交平臺上表示,理想ONE排名前三的用戶群是BBA三個品牌的車主,緊隨其后的是VTH(大眾、豐田、本田)的車主,豪華和合資的絕對一線品牌車主為主。BBA用戶以增購為主,VTH用戶以換購為主。當然,更多的用戶仍然是豪華品牌為主,法拉利、蘭博基尼、勞斯萊斯、賓利的也不少。

看來,造車新勢力已經開始得到消費者的認可。那么,為什么這些買得起高端電動車的人,不選擇BBA而是要買新品牌呢?

首先,年輕用戶已經成為消費主力人群,他們更愿意接受新鮮事物,具有獨立思考的能力,在購車方面也不太容易受到外界干擾。在過去,買車都是以家庭為單位,長輩和朋友的建議會影響購車決策,而現在具備經濟獨立的他們在買車時更愿意選擇嘗試新品牌。

一位蔚來ES8車主表示,購買這款車主要是想嘗試新鮮事物,蔚來汽車在自動駕駛輔助系統等智能化方面要比BBA更超前,而且還會組織一些車主社團活動,這些車主大多數都是從事互聯網行業或者金融行業,溝通起來會更順暢。

其次,BBA很懂造車,但努力方向似乎錯了。當造車新勢力不斷突破技術壁壘推陳出新時,BBA在提升造車工藝,而且在造型設計方面并沒有擺脫燃油車的影子,比如奔馳EQC、奧迪e-tron和BMW iX3的外觀并沒有太大創新,科技感方面更是與新勢力有著不小的差距。

在智能化上,特斯拉、小鵬已經實現了智能輔助駕駛系統,特斯拉的FSD、小鵬的城市NGP系統,已經可以應對復雜的城市路段,實現了在一定程度上解放雙手。而BBA在智能化上花了功夫的奧迪e-tron,也僅能完成自適應導航和車道保持,并且BBA中大部分車型都不支持OTA。

當下,傳統消費群體和新生代消費者對豪華品牌的認知標準有很大差異,傳統消費者更看重市場知名度,而新生代更注重體驗、技術。BBA雖然打著新能源的旗號,但并沒有讓人們感受到新能源車該有的科技感,徒有其表的產品不具備更強的吸引力,自然得不到消費者的青睞。而這些恰好是新勢力品牌的優勢所在,讓更多人愿意選擇嘗試造車新勢力的產品。

僧多肉少的高端市場,恐怕不夠瓜分

不過,雖然BBA和造車新勢力都緊盯50萬元豪華車市場,但是大家一直談論的消費升級,似乎并沒有跟上豪車價格腳步。試問,在國內又有多少人愿意拿出50萬元以上買一輛新車呢?

根據一組購車調查數據顯示,80%的消費者在購車時會選擇20萬元以內的車型,對于購車預算不愿超過20萬元。其中,10-20萬元的區間是主流選擇,占比接近整體的一半;20-30萬元和30-50萬元售價區間占比為25%,屬于小眾派選擇;而只有1%左右的消費者愿意購買50萬元以上的車型。

在收入方面,國家統計局數據顯示,如果按照14億人口來計算,中等收入人口占比約30%,年收入在10-50萬元之間的大約有4億人,而這部分人群中,有1.4億家庭有購房、購車、閑暇旅游的能力。這其中,有能力購買豪華車的人,只占了少數。

誠然,消費升級是客觀存在的,從汽車市場的新車價格分布就能窺探一二。10-50萬元售價區間的新車銷量上漲明顯,尤其是30-50萬元之間,而這個價格區間恰好是豪華品牌中級車比較集中的范圍。

在購車門檻方面,越來越多的消費者會選擇10萬以上的車型,同時20-30萬元以上價格區間中、高端獲得關注最多,銷量連年增長。不過,超越50萬元以上的高端車型,整體變化并不是很大。

2021年,國內乘用車銷量為2112.7萬輛,其中國內豪華車銷量為357.3萬輛(含特斯拉),占乘用車整體銷量的16.9%。如果按照乘聯會對豪華車的定義來看,豪華品牌主要是指奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、捷豹、路虎、特斯拉等。而這些豪華品牌不少新車的價格都在下探,像BBA很多主流車型的價格都徘徊在40萬元左右,突破50萬元的車型就略顯單薄。

我們拿乘聯會2020和2021年發布的50萬元以上車型銷量數據做個比較,2020年全年50萬元以上車型銷量為99.7萬輛,2021年全年提升至105.4萬輛,有所上升。不過,與2021年全年超2000萬輛的銷售成績相比,50萬元以上售價的銷量只占到整個市場的4%。如果分攤到新能源汽車領域,恐怕這個占比數字就更小了。

正是這個小眾市場,如今卻讓中國品牌車企瘋狂追捧,除了我們上面提到的造車新勢力推出的蔚來ET7、理想L9、智己L7外,傳統車企也盯上了這個細分市場。此前,長城汽車推出的高端品牌沙龍汽車,推出的機甲龍,預售價就高達48.8萬元;還有比亞迪沖高端的騰勢汽車,計劃推出高端MPV,定價也在50萬元上下,比亞迪的全新高端品牌也在向50-80萬元價格區間沖刺。

不過,都說國內消費者喜歡、偏愛豪車,但從數據上來看,百姓居家過日子,向往是一方面,真正有能力、或者愿意去花費的,又是另外一回事兒了。

雖然造車新勢力推出的高端車型都是沖著這些高收入人群而來,但是真正愿意拿出50萬元以上購車的人群畢竟是少數,可謂是“僧多肉少”。這個為數不多的市場份額恐怕真不夠造車新勢力分割,單憑國內消費者,恐怕也很難完全消化這些產品。

新勢力搶高端市場,為了啥?

既然推出50萬元以上的高端車型撈不到太多好處,為何造車新勢力還要不遺余力地這樣做呢?其實,車企們推出高端品牌,并不是一時腦熱,而是有著深刻的市場背景。

由于汽車市場需求的快速升級,以及中國品牌眾車企沖高端的一波又一波刺激,這也讓車企看到了未來的發展方向。市場需求在變,誰能抓住行業和消費者痛點,誰就會脫穎而出,2022年將會是這些高端品牌集中展開較量的重要節點。

如今豪華車市場大部分份額依然被BBA品牌占領,不過紅旗H9、特斯拉Model Y、理想ONE、蔚來ES6等車型的到來,也對BBA造成了不小的沖擊。所以各大品牌也從中看到了機會,所以提升品牌影響力成為向上發展的重要因素之一,也是車企敲開高端化之門的一大利器。

不得不承認,造車新勢力在高端電動車市場的表現確實比BBA更優秀,并且他們更擅長運用性價比和降維打擊的思路策略,從而取得了階段性勝利。

從高端SUV市場銷量來看,BMW X3、奧迪Q5、奔馳GLC是賣的最好的車型,這些車最大特點就是具有豪車的性價比。因此,蔚來和理想們采用了降維打擊的思路,依舊選擇從“性價比”這個簡單粗暴的策略入手。

我們舉個簡單例子,理想汽車推出的理想L9,售價區間定在45-50萬元之間,而這個價格區間BBA的中型SUV和中大型SUV基本都缺席了。比如奔馳GLC售價是40.25-47.12萬元之間,而奔馳GLE的售價區間為69.98-88.03萬元,中間的50萬元檔位沒有車型。同樣,寶馬和奧迪也是類似情況。

此外,理想L9在智能化方面也更勝一籌,像五屏交互、大尺寸HUD、方向盤上的安全駕駛交互屏,以及車輛中控屏、副駕娛樂屏、后艙娛樂屏(三個屏幕都是15.7英寸車規級OLED屏)等應有盡有。就連智能座艙的處理器,都用上了兩顆高通驍龍8155。

而這些在BBA熱銷車型奔馳GLC和寶馬X3上都沒有配備,很顯然,理想L9更值得關注。同樣,蔚來ET7定價與寶馬5系不相上下,但是蔚來ET7在智能化方面更勝一籌,尤其是搭載的四顆英偉達Orin芯片,為ET7建立了算力高達1016TOPS的超算平臺。

毫無疑問,蔚來ET7和理想L9憑借智能化方面的優勢,已經將BBA妥妥地甩在了后面。不過相比BBA來說,造車新勢力這些車型堆砌的眾多昂貴科技配置也并非就占盡了優勢,也只是抬高了新車的售價,畢竟不是每個人都愿意買頂配車型。

造車新勢力這樣做的最主要目的還是提升高端品牌形象,最終走量的,還得是更低一個級別的產品。就像蔚來的ES8還有ET7,都是品牌旗艦的支點,走量的還是ES6和ET5等更低一級別的車型。

其實,這也是車企慣用的套路。早在特斯拉成立之初,馬斯克就是憑借Roadster跑車,先搶占美國富人市場,然后推出特斯拉Model S和Model X這類的旗艦型產品,占領了高端消費者市場,接下來不斷刷新體驗和新科技,到最后才推出了更便宜的Model 3,通過擴大市場規模,一步一步贏得市場。因此,蔚來和理想,正在重走特斯拉當年走過的路。

所以,通過以上分析,造車新勢力搶占高端市場目的就一目了然了。

總結:雖然新勢力推出的新車售價已經觸碰到50萬元以上的天花板,但這個市場畢竟只屬于小眾,只要通過這些高價車型達到提升品牌影響力就足夠了,新勢力后續還是會把注意力轉向中低端市場。畢竟這個市場的消費者才是購車主力人群,車企也需要通過規?;瘉斫档统杀?。造車新勢力在不斷求變,而BBA也在新能源汽車領域不斷探索,未來屬于電動汽車市場的競爭只會更激烈。

[責任編輯:張倩]

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